Luiz Antônio Viana

Textos

To whom it may concern

Não se preocupem com o título. Como não consegui achar nada mais inteligente, resolvi apelar. Afinal, quero leitores para a minha coluna e, como sabem, o título é igual àquele primeiro olhar, que pode decidir tudo, até uma vida inteira...

Quero, na verdade, falar de um tipo de investimento que as empresas brasileiras, ou pelo menos a maioria delas, não aprenderam ainda a avaliar e valorizar devidamente: o marketing institucional.

Provavelmente, a dificuldade inicial é que a quantificação do retorno dos investimentos não é simples, rápida e direta. Aqueles que acreditam na construção de uma imagem empresarial, ou de uma marca, têm um trabalho dobrado para convencer acionistas, sócios e colegas de administração de que não se trata de um desperdício de recursos, mas sim de um saudável investimento.

É preciso, no entanto, observar os exemplos bem sucedidos, daqui e de fora. O investimento feito por grandes corporações americanas na construção de sua imagem ou de sua marca é prioridade para efeito de estudo e comparação.

E o raciocínio é bastante simples. É fundamental que a marca adquira sua força própria e que a empresa construa e reforce muito e sempre a sua credibilidade. Isso é muito útil quando as adversidades aparecem. Tomemos alguns exemplos.

Há algum tempo um chantagista tentou extorquir dinheiro de uma conhecida multinacional através da ameaça de envenenamento de seus produtos. A empresa lidou com muita competência com a questão e liquidou com as pretensões do criminoso. Mas ficou claro que sua corajosa estratégia foi ajudada por sua extraordinária imagem, cuidadosamente construída desde sempre.

Por outro lado, no permanente e tradicional embate entre as empresas de distribuição e os grandes fornecedores, a força de uma marca é instrumento poderoso de negociação. Uma grande rede pode se dar ao luxo de tirar a maioria dos produtos de um fornecedor de linha. E pode adotar essa atitude sem maiores problemas durante algum tempo. Mas não pode ficar por um período muito grande sem uma certa marca de sabão, de leite em pó ou de um certo guaraná. Além da qualidade desses produtos, é a enorme força de sua marca que se faz valer nesse momento.

Por isso foi importante, a propósito, a portaria da Agência Nacional de Petróleo (ANP) exigindo que os postos revelem ao consumidor a origem da gasolina que compram. É uma moralização necessária num setor onde o respeito a essa coisa chamada marca estava indo para o espaço. Usando uma imagem trivial, era como se fosse permitido engarrafar tubaínas nas garrafas da Coca-Cola. Penso que nem a Coca-Cola nem os consumidores gostariam que isso fosse permitido.

Bom, meus caros amigos, como diria o João Saldanha, construção de marca e de imagem é coisa séria, mas não necessariamente cara e/ou difícil. Mas é preciso começar hoje, logo. Através de investimentos sociais, em cultura, em esporte (bem-feitos, por favor) e em uma mídia bem planejada. Estamos falando de investimentos constantes e com visão de prazo mais longo.

Era essa a mensagem de hoje, a quem possa interessar...

Conteúdo

Artigos publicados na imprensa do Rio de Janeiro e São Paulo, no Valor Econômico, O Globo, Jornal do Brasil, O Estado de São Paulo e Jormal do Commercio, e nas revistas Exame e Bravo, dentre outras.

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