Luiz Antônio Viana

Textos

A taça de vinho

Aqueles que realmente gostam de um bom vinho sabem que é absolutamente inaceitável degustar, por exemplo, um Vega Sicília, num copo de geléia desses que as pessoas reciclam para beber água no dia-a-dia. Os mais puristas terão mil razões para embasar esse fato, dirão que o diâmetro do copo tem que ser apropriado, que o gosto do vinho se modifica pela textura do cristal, etc., etc. Os absolutamente descolados dirão que isso tudo é frescura, que vinho é vinho e não faz a menor diferença o recipiente onde ele é bebido.

Embora não possa compreender porque, perfilo entre aqueles que demandam um mínimo de pompa e circunstancia para beber o mais precioso dos líquidos que o homem já criou. O prazer sensorial de ver o vinho através de um cristal de qualidade e a delicadeza deste último concede atributos adicionais à delícia da degustação.

Não, o assunto aqui não é vinho. Gostaria até que fosse, mas meus parcos conhecimentos não me permitiriam adentrar mais profundamente em matéria reservada a conhecedores de mais substância.

O que eu quero é chamar a atenção para o fato de que nos mercados em geral se aplica um princípio semelhante

Acontece que os produtos cada vez mais se aprimoram em sua qualidade e se aproximam em suas características intrínsecas. As coisas boas são rapidamente imitadas e se possível logo copiadas.

Em função disso, a primeira frente de batalha da verdadeira guerra que é a concorrência no mundo de hoje será naturalmente o preço. Em qualquer ramo, em qualquer setor, o preço será determinante para o sucesso de qualquer empresa. O preço não é um front avançado, mas uma retaguarda que tem que ser sólida e muito bem embasada, pois empresas que queiram sobreviver só podem oferecer preço atraente se tiverem custos competitivos, caso contrário suas margens irão para o espaço.

Tomado então o preço como pressuposto, a frente seguinte se desloca para o serviço, a pós-venda, a garantia.

Quem vai ao supermercado, a um posto de gasolina ou pegar um avião quer sempre basicamente a mesma coisa: comprar seus produtos ou viajar de um lugar para o outro o mais rapidamente possível e ao menor custo. Quem quer que ignore essa premissa está fadado ao insucesso. Com raras exceções, ou seja, aqueles para os quais o dinheiro é irrelevante (os muito ricos e/ou esbanjadores), essa é a premissa.

Isto posto, o consumidor entende hoje como serviço algo que poderíamos chamar de eficiência. Ele não quer amolações, incômodos, atrasos ou falhas.

Devidamente equacionada essa outra frente de batalha, e partindo do princípio de que as tropas, isto é, os concorrentes, estarão razoavelmente igualados em armamento, um outro jogo começa: o da diferenciação emocional.

A criação de um apelo emocional para os serviços ou produtos de uma empresa — e sua adequada comunicação — é matéria muito mais de arte do que de engenho. Toca em cordas muito mais individualizadas do que o pragmatismo do preço ou da vontade de ser atendido rápido e sem falhas. Mexe com o sentimento mais do que com a razão. Portanto, demanda duas coisas nem sempre encontradiças no mercado, sensibilidade e criatividade.

Como fazer com que alguém se sinta melhor no seu supermercado ou no seu avião?

Como fazer com que seu produto tenha a simpatia e a confiança do consumidor alvo? Como colocar isso em ação? Apelando a quê? Como conquistar a real fidelidade do cliente?

Muitos caminhos foram tentados e outros estão sendo, com maior ou menor sucesso. O apelo à brasilidade, a ligação da imagem empresarial a causas meritórias (o apoio à cultura, por exemplo), a presença constante em eventos de alto astral, a conexão com juventude ou sensualidade e assim vai.

No fundo a grande meta é fazer da experiência do consumidor uma coisa prazerosa e não apenas prática, é encontrar a ambiência adequada para isso.

Estou convencido de que é este o caminho. Assim como creio que as duas virtudes que citei, sensibilidade e criatividade, serão os ativos mais preciosos dos executivos de qualquer área, permitindo-lhes navegar em águas hostis com mais segurança e eficácia.

Pretendo voltar ao assunto. Até a próxima.

Conteúdo

Artigos publicados na imprensa do Rio de Janeiro e São Paulo, no Valor Econômico, O Globo, Jornal do Brasil, O Estado de São Paulo e Jormal do Commercio, e nas revistas Exame e Bravo, dentre outras.

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