Luiz Antônio Viana

Textos

Levei um puxão de orelhas...

Foi. Um delicado puxão de orelhas, com muita graça e charme, mas levei.

Ligaram aqui do jornal outro dia e falaram pra mim, com muito jeitinho: — olha Luiz, nós adoramos seus artigos, mas, sabe, sua coluna é de marketing e às vezes você escreve sobre outras coisas e sai um pouco do espírito da coluna e coisa e tal...

Registrei.

E por isso não resisti à tentação de usar o delicado lembrete como abertura para a coluna de hoje. Pois quero falar sobre os contornos e limites que essa palavra inglesa — que de fato é tema e motivo de minha coluna no Valor — adquiriu no mundo contemporâneo.

Na sua origem, o substantivo market é o mercado, o lugar onde se realizam transações. Quando é verbo, to market significa levar ao mercado, levar para negociação, vender no mercado. A palavra marketeer indica aqueles que levam coisas ao mercado para vendê-las.

Por quê esta breve digressão? Porque penso que nossa sociedade, amplo senso, está contaminada, sufocada e dirigida por uma overdose de marketing, de todas as naturezas e em todos os ramos de atividade.

Além do marketing tradicional, com as empresas tentando vender seus produtos e serviços no mercado, e do chamado marketing pessoal, encaramos hoje, entre outros, o crescente fenômeno da imensa valorização do marketing político. E dos correspondentes marqueteiros, tal como soa engraçada essa "tradução"...

Não, não vou falar dos nossos fenômenos tupiniquins, brigas de galo e outras cositas mais. Estou mais preocupado neste momento com o que ocorreu no Grande Império do Norte.

De tudo o que li e ouvi da reeleição de Bush, o que mais me marcou foram as declarações do novo bruxo da moda, Karl Rove, que traçou a estratégia mercadológica da campanha do ilustríssimo G. W.

Minha leitura do que ele disse é a seguinte: não interessa que o povo americano vote pensando em desemprego, Iraque, terrorismo em geral, essas coisas todas que ficam nos incomodando e que não podemos explicar direito. O que nós queremos é que sejam levadas em consideração coisas que ferem o tecido moral americano, como casamento de homossexuais, direito ao aborto e ao porte de armas, enfim, os velhos valores da grande América.

E funcionou. E arrebatou milhões de pessoas para saírem de casa e votarem e se contraporem a outros milhões que também saíram de casa mas votaram para destronar Bush.

Reparem que não se usa o termo estratégia política. Não se discute a melhor maneira de vender as idéias de cada um mas sim a melhor maneira de descobrir o que o eleitor quer ouvir e como dizer isso para ele. E o debate sobre idéias e propostas fica para um segundo plano, se ele existir.

Em que esse procedimento é mais nocivo do que a propaganda de cigarros, por exemplo, que vem sendo cada vez mais proibida? Em que isso é diferenciado de qualquer tipo de propaganda enganosa?

Penso que é porque privilegia a forma em detrimento da substância. E porque as pessoas compram o "produto" político sem um real engajamento com suas idéias. E principalmente porque no caso dos EUA (e ao contrário daqui), não estamos falando exatamente de marqueteiros, mas de ideólogos. Ao melhor estilo do sinistro porém eficiente Goebbels ou dos propagandistas da revolução soviética de 1917, estes verdadeiros criadores, aliás, de uma arte absolutamente característica.

Sei que posso estar soando ingênuo, talvez à maneira de minha admiração incondicional pelo velho fidalgo de La Mancha... Mas estou convencido de que, já que a overdose existe mesmo, a sociedade precisa atuar muito mais no marketing da ética, para preservar alguns de seus valores elementares que estão sendo mais e mais corroídos. Porque (e como me repito!) sem ética não há civilização, resta a barbárie, mesmo que disfarçada e sofisticada sob as mais diversas formas e artifícios.

Era o que eu tinha a dizer no momento, parafraseando Vandré, pra não dizer que não falei de marketing...

Conteúdo

Artigos publicados na imprensa do Rio de Janeiro e São Paulo, no Valor Econômico, O Globo, Jornal do Brasil, O Estado de São Paulo e Jormal do Commercio, e nas revistas Exame e Bravo, dentre outras.

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